Una marca de ropa interior del Reino Unido lanzó una especie de campaña o concurso en el que se convocó a miles de mujeres de cualquier edad, estatura, peso y complexión; de éstas, se seleccionaron algunas cuantas para modelar prendas de la marca. La campaña, llamada Mujeres Reales (Real Woman®), exhibe las fotos de estas mujeres en la página de internet (www.ultimo.co.uk) y en algunos anuncios publicitarios.
Este tipo de campañas se ha vuelto muy común en un intento por ampliar el mercado de venta de cierto tipo de prendas. Uno de los propósitos de la publicidad visual es que el receptor se sienta atraído por el producto, identificado con los actores que representan el papel de consumidor de dicho producto y que piense, probablemente sin ser consciente de ello, que consumir ese producto le dará más prestigio o elevará de alguna manera su estatus. Los protagonistas del anuncio contribuyen a esta idea, pues son personas con rasgos o características que están sutilmente por arriba del promedio, pero generalmente la imagen global muestra un estilo de vida que se mantiene dentro del status quo –justo para que la mayoría de la gente se pueda sentir identificada con él–.
La campaña de Ultimo®, la marca británica ya mencionada, no se aleja de estos propósitos. Primero, hace sentir identificada a la mujer con sobrepeso o con un cuerpo “imperfecto” para que ésta pase a formar parte del mercado de venta de la ropa que anuncian. Un detalle es que la ropa modelada en esta campaña no pertenece a ninguna línea nueva de la marca: todas las prendas como parte de líneas anteriores ya fueron modeladas por otras mujeres que sí son modelos profesionales y cuya imagen, por encima del promedio, por arriba de las mujeres reales, ha servido ya para darle prestigio a esta marca y a estas prendas. Entonces la publicidad que se haga con las fotografías de las “mujeres reales”, no profesionales y con un cuerpo más cercano al del promedio, servirá para abrirles a las pertenecientes a ese promedio la posibilidad de usar las prendas previamente prestigiadas. La mujer que compre esta ropa no tiene porqué sentirse identificada con las “mujeres reales” porque es de hecho una de ellas; sin embargo, sí puede llegar a sentirse identificada con las modelos iniciales. Es decir, los primeros anuncios publicitarios de esta ropa sirvieron para elevarla del status quo; y con esta campaña no revierten esa acción sino que permiten que el promedio se eleve también, a través de su consumo. El nombre de la campaña no hace sino reafirmar estos puntos.
Al final la moda sigue siendo elitista y esto quizás forme parte de un mito mucho más complejo. Lo que concierne aquí es que no es natural que exista esa élite, que las mujeres quieran ser parte de ella y que para hacerlo tengan que cumplir con ciertas características prácticamente inalcanzables. Entonces llega este tipo de campañas que minimiza esas características, acercándolas así a la élite. La mujer “real”, es decir, promedio, queda entonces satisfecha y sintiéndose hermosa y sexy, tal y como ve que son las modelos de esa élite pues se ha roto –o al menos se ha franqueado temporalmente– la barrera entre una y otra. En consecuencia tampoco son naturales estas campañas de acercamiento a esa élite, aunque sí necesarias y bastante funcionales como herramienta publicitaria para abrir el mercado de venta.
